Přečtěte si náš blog

Cenové kotvy: Čísla, která ovlivňují vaši útratu

Vzpomínáte si, jak řešil nepříjemné povinnosti hrdina dobrodružných románů Tom Sawyer? Z pracného a zdlouhavého natírání plotu udělal zábavu, kterou mu mohli ostatní jen závidět. A když už závidí, proč jim rovnou celou práci nepřenechat a ještě na tom nevydělat? Tak Mark Twain ve své knize před více jak stoletím zachytil jev, který dokáže proměnit zábavu v práci a práci v zábavu. Jste si jistí, že dokážete jedno rozeznat od druhého?

Lidské preference bývají vrtkavé a stejně nestabilní může být i rozdíl mezi příjemným zážitkem a nepříjemnou povinností. Řekněme, že vám nabídnu slušnou částku za to, že budete účinkovat ve filmovém komparzu. Musíte se dopravit na natáčení, navléct se do kostýmu a procházet se sem a tam mezi kulisami. Ke všemu si to nakonec se slibovanou odměnou rozmyslím a žádné peníze vám nenabídnu, takže se do práce můžete pustit leda zadarmo. Předpokládám, že teď už se do ní příliš nepohrnete. Ale co kdybych začala jinou nabídkou? Můžete si zahrát ve filmu! Dostanete kostým a budete se pohybovat mezi skutečnými kulisami. Takovou možnost nemá každý a samozřejmě si za ni budete muset náležitě zaplatit. A co teprve když vám tahle příležitost spadne do klína úplně zadarmo! První nabídka nastavila laťku a druhou s ní budete chtě nechtě srovnávat. Když byli při jednom z výzkumů účastníci rozděleni do dvou skupin a každá dostala jinou nabídku, jednou na placený a podruhé na proplácený poslech recitace, zájem zúčastnit se jí zadarmo později vyjádřilo podstatně více těch, kteří byli nejdříve seznámeni s nutností za ni zaplatit. Možná si říkáte, že nejste hloupí, víte, že se komparzu platí, a na podobnou nabídku byste rozhodně nekývli. Ale co když žádnou podobnou předchozí zkušenost nemáte? Věděli byste, jestli za zážitek s chutí zaplatit, nebo peníze sami požadovat?

Jsme bytosti zvyku a návaznosti. Naše volby se odvíjí od těch předchozích. Jakmile poprvé něco koupíme za určitou sumu, částka se nám dostane pod kůži a řídí naše další rozhodnutí. Tahle sudička nám tedy předurčuje, kolik jsme ochotní za stejné nebo podobné zboží utratit. Zkuste se teď zamyslet nad věcmi, které běžně kupujete. Je jejich přínos nebo potěšení, které vám přináší, úměrné částce, kterou jste na ni museli vydělat, nebo jste si prostě zvykli? To, že jste se jí vy a mnoho dalších konzumentů podřídili, ještě nezaručuje, že je opravdu rozumná. Klidně by totiž mohla být stanovena i náhodně. Když výzkumníci předvedli studentům zboží v hodnotě od deseti do sta dolarů, položili jim otázku, jestli by si daný předmět koupili za cenu určenou náhodným dvojčíslím. To představovalo výchozí bod pro jejich odpověď na druhý dotaz: Kolik byste byli ochotní za něj maximálně zaplatit? Lidé s vyšším počátečním číslem pak za zboží nabízeli vyšší sumy než ti, kteří náhodou dostali číslo nižší. Dokážete si představit, že za víno dobrovolně zaplatíte o 80% víc jen díky nahodilé cifře, která stála na počátku vašeho rozhodnutí?

Není snadné přiznat si, že naše představa o hodnotě věcí je poněkud mlhavá a snadno ovlivnitelná. Pokud ale jednou u pokladny zahoříte neodolatelnou touhou udělat prodavačce obsáhlou přednášku na téma „za nás byl chleba levnější“, zkuste si vzpomenout, že cenové kotvy dřímou i ve vaší hlavě.

Zdroj:

Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior and Organization, 60(1), 1-10.