Články o reklamě ve spojení s psychologií

Neuromarketing, aneb když tvůrci reklam vidí do našeho mozku

Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak je možné, že se při reklamách v průběhu filmu ne a ne odtrhnout od obrazovky? Vždyť je to čas, který bychom měli využít k otevření dalších brambůrků nebo skok na toaletu. Místo toho jsme přivrtaní do gauče a hltáme jeden spot za druhým. Tu se smějeme, za okamžik zasněním zvážníme, pak nás přepadne nepředvídatelná chuť na černou bublinkovou limonádu. Možná si říkáte, že to není váš případ, ale ruku na srdce – nestalo se vám to aspoň párkrát v životě?

Poutavost reklam všeho druhu nevězí až tak v talentovaných tvůrcích. Mnohem větší zásluhu na tom má technika, které se říká neuromarketing. Princip je to velmi jednoduchý – za pomoci elektrických přístrojů snímáme všemožné fyziologické projevy spojené se sledováním nějakého podnětu. Na základě jejich rozborů pak posoudíme, jakou má prezentovaný materiál (například reklama) účinnost a kde vězí její slabiny.

První zmínka o spojení neurologie a marketingu padla počátkem 21. století. Nešlo ale o nic jiného, než využití dlouho známých nástrojů pro nové účely. A o které nástroje vlastně jde?

Čím se měří v neuromarketingu

Mezi nejpoužívanější nástroje neuromarketingu patří takzvané neinvazivní metody, tedy takové, které nezasahují do organismu - elektroencefalograf (EEG) a magnetická rezonance (fMRI). EEG sleduje elektrické vzruchy mozku a dokáže zjistit míru klidu a rozčilení. Výhoda EEG tkví v okamžitém rozpoznání stavu mysli, řádově v milisekundách. Magnetická rezonance zase dokáže přesně lokalizovat mozkové oblasti, které se při pohledu na vystavený podnět aktivují. Nejen na povrchu mozku, ale i v jeho centru.

Další technikou je takzvaný eye tracker - malá krabička, která stojí u monitoru a sleduje pohyb očí. Z výsledků můžeme usoudit, zda si člověk vůbec všimne toho důležitého a kolik tomu věnuje pozornosti. A co upoutá lidské oko nejlépe? Obličeje (především ženské) a zvířata.

Osvědčenou metodou je také vyhodnocování mimiky tváře. Přístroje dokáží až pozoruhodně vyhodnotit i ty nejmenší změny – včetně těch vůlí neovladatelných. Takto se zjišťují emoce, jako je radost, překvapení, znechucení, nebo třeba strach.

Pro opravdu důkladný (a nákladný) výzkum reakcí se měří také srdeční rytmus, dýchání nebo kožní galvanická reakce (změny ve vodivosti kůže, které nastávají při emočních výkyvech).

Kde se techniky používají

Nejrozšířenější oblastí, která neuromarketing využívá, je reklama. Jejím cílem je totiž za velmi krátký čas zaujmout pozorovatele a přimět jej ke koupi produktu. A to je čím dál těžší úkol. Proto se tvůrcům televizních spotů a billboardů vyplatí zainvestovat velké sumy do účinné reklamy. Snadno pak zjistí, na čem ulpívá naše oko nejdéle, jak se na prezentaci tváříme nebo jaké barvy či slogany nás zaujmou nejvíce.

Asi nejznámějším příkladem využití neuromarketingu v reklamě je případ Coca-Cola versus Pepsi. Když zkoumané osoby pily z označených kelímků, jejich mozková aktivita naznačovala, že jim více chutná Coca-Cola. Jakmile ale pily z neoznačených kelímků, najednou jejich mozek upřednostňoval Pepsi. Od tohoto výzkumu uběhlo už několik desítek let a stále se potvrzuje, že budování značky (tzv. branding) je nesmírně silným konkurenčním nástrojem.

Zajímavý výsledek přinesl neuromarketingový rozbor produktových cen. Starý dobrý Baťovský trik s cenami 99,90 Kč asi nikoho nepřekvapí. Vědci šli ale ještě dál. Zjišťovali reakci mozku na dvě různé ceny: 100$ a 99.11$. První z nich je snáze zpracovatelná, sebere méně energie a působí na naše emoce. Cena 99.11$ působí naopak na naši racionální stránku a musíme vynaložit mnohem větší úsilí na její pochopení. Jdeme-li do obchodu s cílem koupit si něco pěkného na sebe, hledíme spíše na emocionálně cílenou cenu (tedy celé číslo). Pokud kupujeme nový pracovní notebook, zapojujeme zase racionální obvody mozku a mají na nás nezaokrouhlené ceny mnohem větší vliv.

Na své si neuromarketing přijde i v hudebním odvětví. Například neurovědec Gregory Berns z atlantské univerzity zjistil, že je možné určit, který song bude vévodit hudebním žebříčkům. Zkoumané osoby měly za úkol poslechnout si zatím neznámé písně a při tom jim byla magnetickou rezonancí snímána aktivita mozku. Následně vypovídaly, zda očekávají budoucí úspěch jednotlivých písní v hitparádách. A výsledky? Úspěšnost dokázalo celkem přesně předpovědět jedno malé místo v mozku, tzv. nucleus accumbens. Pokud se při poslechu aktivovalo, čekala píseň zářná budoucnost. Co se týče slovních hodnocení jednotlivých songů, ta se s budoucím úspěchem písní překvapivě vůbec neshodovala.

Neuromarketing využívá čím dál více odvětví – film, potravinářství nebo dokonce architektura. Lze jej zkrátka využít všude, kde se najde dostatečný rozpočet na financování těchto nákladných technik.

S velkým nadšením z praktičnosti neuromarketingu však vyvstává také otázka, nakolik je tato technika etická. Mnozí totiž upozorňují, že tyto triky s lidskými emocemi a rozhodováním mohou účinně zasahovat do našeho podvědomí a lépe ovládat naši vůli. Někteří uvažují i v širším kontextu a pokládají si otázku – nemůže být neuromarketing zneužitelný například na politickou propagandu? Neuromarketingoví specialisté se ale celkem logicky brání tím, že jejich snahou je pouze zefektivnit přenos informace zákazníkovi a tím zabránit zbytečnému vyhazování peněz do neúčinné reklamy. Nakonec, každá mince má dvě strany.

Zdroj:

link.springer.com/article/10.1007/s12115-010-9408-1

Smysly a nesmysly: jak informace řídí naše chutě

Stojíte před regálem v supermarketu a rozhodujete se, co si koupíte ke svačině. Možná jste student nebo máte zrovna hlouběji do kapsy, a tak si zvolíte tu nejšetrnější variantu. Jenže pak si pochoutku rozbalíte, ochutnáte a váš zážitek potvrdí nepříjemná očekávání. Zkusíte další sousto, jestli se vám to jen nezdálo, ale čím dál víc se utvrzujete v prvním dojmu. Teď už je vám jasné, že jste měli koupit tu dražší, holt na kvalitě se nesmí šetřit, říkáte si, když vyhazujete jídlo do koše. Vysvětlení přitom může spočívat v něčem úplně jiném.

Vraťme se teď zpátky do supermarketu. Regál je plný výrobků různých značek a cen. Některé z nich jsou skoro vyprodané, zbývá jen pár kusů. (Ten bude asi dobrý, když ho tolik lidí kupuje.) Některé zboží nebo loga znáte z reklam. (Jak dlouho budete tápat, než se rozhodnete vsadit na jistotu?) Výrobky mají různé obaly v různých barvách. Jeden z nich zvednete, podíváte se na etiketu a zjistíte, že je označen jako nízkotučný. (Může vůbec něco dietního chutnat dobře?) Na jiném obalu je zobrazený proces výroby a výběru kvalitních surovin. Myslíte, že tyto faktory ovlivňují jen koupi, ale samotnou chuť už ne? Chyba. Když přijdete domů a sundáte obal, tohle všechno může stále ovlivňovat vaše očekávání, a tedy i to, jestli a jak si pochutnáte, když se konečně napijete nebo zakousnete.

Všichni bychom si rádi mysleli, že je náš úsudek na míle vzdálen vlivu reklam a jiných nástrojů manipulace. A pokud přece není, přinejmenším chceme věřit, že alespoň naše chuť je nezávislá. Výsledky mnohých studií nás ale připraví o iluze: Při ochutnávání neoznačených vzorků nedokážeme rozeznat vlastní oblíbené pivo. Obsah kelímku s logem hodnotíme lépe než stejný obsah kelímku bez loga. Pokud si myslíme, že ochutnáváme zdravý nebo nízkotučný výrobek, chutná nám méně. Dokonce se o takový produkt ve skutečnosti vůbec nemusí jednat, aby nám sdělení „zkazilo chuť“. Stejný účinek mají informace o výrobě a kvalitě piva nebo vína. A samozřejmě cena, která působí jako (mnohdy klamný) ukazatel kvality. Očekávání je tedy součástí našeho zážitku při ochutnávání.

A co dokazuje, že si tito lidé při hodnocení prostě nevymýšlí? Načasování. Když byla informace o přísadách nebo ceně sdělena či uvedena před ochutnáváním, hodnocení to silně ovlivnilo. Pokud ale přišla až po něm, hodnocení bylo podobné jako u skupiny, která nedostala k ochutnávce žádný komentář. Jinými slovy, jakmile jste jednou ochutnali, žádné velké zpětné přehodnocování se nekoná. Pokud vás ale něco znechutí nebo navnadí předem, vaše pozornost se zaměří na „hledání a nacházení“ právě toho, o čem jste byli informováni, a to ovlivní i samotnou chuť. Jednou z nejvlivnějších nálepek je právě cena, která nakonec může formovat nejen chuť, ale i výkon. Účinek drahého zboží tak vůbec nemusí spočívat v jeho kvalitě.

„Zapomeňte na nálepku,“ hlásá z televizních obrazovek reklama nejmenovaného pivovaru. Otázkou je, kolik výrobců by zkrachovalo a kolik produktů by „přestalo fungovat“, kdyby to bylo skutečně možné. Je libo neoznačený kelímek?

Zdroje:

Deliza, R. (1996). The Generation of Sensory Expectation by External Cues and Its Effect on Sensory Perception and Hedonic Ratings. Journal of Sensory Studies, 11(2) 103-128. Gneezy, A. (2014). A Reference-Dependent Model of the Price-Quality Heuristic. Journal of Marketing Research, 51(2): 153-164. Kuenzel J. (2011). Expecting yoghurt drinks to taste sweet or pleasant increases liking. Appetite, 56(1): 122-7. Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try It, You’ll Like It. Psychological Science, 17(12): 1054-1058. Siegrist, M. (2009). Expectations influence sensory experience in a wine tasting. Appetite, 52(3): 762–765. Shiv, B. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4): 383-393. Wright, S.A. (2013). If it tastes bad it must be good: Consumer naive theories and the marketing placebo effect. International Journal of Research in Marketing, 30(2): 197–198.

Přečtěte si náš blog